Licence de marque, commission-affiliation, concession : trois contrats que l'on confond avec la franchise

La licence de marque est le contrat par lequel le titulaire d'une marque déposée concède à un commerçant le droit de l'utiliser sur des produits ou des services définis, contre une redevance. Elle ne transmet ni savoir-faire ni assistance : c'est ce qui la sépare de la franchise, et ce qui la rapproche de la concession et de la commission-affiliation.

Ce que la licence de marque autorise, et ce qu'elle laisse de côté

Une marque est un signe déposé qui distingue les produits ou les services d'une entreprise. Son titulaire en détient le monopole d'exploitation sur le territoire où elle est enregistrée, pour dix ans renouvelables. La licence de marque est l'acte par lequel ce titulaire conserve la propriété du signe mais en concède l'usage à un autre commerçant, appelé le licencié. Le contrat de licence est prévu par l'article L714-1 du code de la propriété intellectuelle, qui traite ensemble la cession de marque et la concession de licence.

La licence porte sur des produits ou des services identifiés, pour une durée déterminée et sur un territoire délimité. Elle peut être exclusive, et le titulaire s'interdit alors d'accorder une autre licence sur la même zone, ou non exclusive, auquel cas plusieurs licenciés exploitent le même signe en parallèle. Cette exclusivité se négocie : elle est le principal facteur de prix du contrat, bien avant la notoriété de la marque elle-même.

La contrepartie prend le plus souvent la forme d'une redevance assise sur le chiffre d'affaires, parfois d'un forfait annuel, parfois des deux. Rien n'oblige à la rendre proportionnelle : une licence gratuite entre sociétés d'un même groupe est parfaitement valable, à condition que le prix de transfert reste défendable devant l'administration fiscale. Sur le principe du calcul, notre page consacrée aux redevances et royalties donne les ordres de grandeur pratiqués dans les réseaux.

Ce que la licence ne contient pas est plus important que ce qu'elle contient. Le concédant ne doit ni méthode commerciale, ni plan d'aménagement, ni formation initiale, ni animation de réseau. Le licencié utilise la marque et se débrouille avec le reste. Il choisit ses fournisseurs, fixe ses prix, organise son point de vente comme il l'entend, dans les seules limites du cahier des charges qualitatif que le contrat lui impose pour protéger l'image du signe.

L'inscription au registre, l'oubli le plus courant

Un contrat de licence produit ses effets entre les parties dès sa signature. Il n'est en revanche opposable aux tiers qu'une fois inscrit au registre national des marques tenu par l'INPI. Sans cette inscription, le licencié ne peut opposer son droit à un repreneur de la marque, ni intervenir facilement dans une action en contrefaçon engagée par le titulaire. La formalité est simple et son coût est modeste ; elle est pourtant omise dans une grande partie des contrats rédigés sans avocat en droit de la propriété industrielle.

Déposer la marque avant de pouvoir la concéder

On ne concède que ce que l'on possède. Le donneur de licence doit donc avoir procédé au dépôt de sa marque auprès de l'INPI, et cet enregistrement doit couvrir les classes de produits et de services que le bénéficiaire va réellement exploiter. Une marque déposée en classe 25 pour l'habillement ne protège rien en restauration : la licence consentie sur ce terrain-là serait sans objet, et le contrat s'effondrerait au premier tiers qui contesterait l'usage.

Deux fragilités méritent une vérification préalable. La marque doit être en cours de validité, ce qui suppose que le renouvellement décennal a bien été effectué. Elle doit également résister à une action en déchéance : une marque enregistrée mais jamais utilisée sérieusement pendant cinq ans peut être annulée à la demande d'un concurrent, et la licence tombe avec elle. Ces règles de propriété intellectuelle relèvent du droit des marques, qui obéit à une logique différente de celle du droit de la distribution.

Ce que le contrat doit prévoir par écrit

Aucun texte n'impose la forme écrite pour une licence de marque, mais l'inscription au registre l'exige en pratique et la preuve devient impossible sans elle. Un accord verbal, ou réduit à quelques échanges de courriels, prépare un contentieux dont la première victime est le commerçant qui a investi dans son point de vente.

Le cadre à définir tient en six rubriques. L'objet de la licence, d'abord, qui énumère les produits et les services couverts sans laisser place à l'interprétation. Le territoire ensuite, avec le caractère exclusif ou non de la concession accordée. La durée et ses modalités de reconduction. Le mode de calcul de la contrepartie, avec l'assiette précise du pourcentage retenu. Le contrôle de qualité que le titulaire se réserve, qui est sa seule protection contre une utilisation dégradante de son actif. Enfin les causes de résiliation et le sort des enseignes, des stocks et des supports de communication le jour où la relation prend fin.

Deux clauses sont régulièrement oubliées et coûtent cher. La première organise la transmission du contrat en cas de cession de la marque à un tiers : sans elle, l'acquéreur peut ignorer un accord qu'il n'a pas signé. La seconde répartit l'initiative des actions en contrefaçon, car un bénéficiaire qui découvre une copie sur son territoire n'a pas toujours qualité pour agir seul.

La franchise ajoute deux obligations que la licence ignore

La franchise repose sur un triptyque que la jurisprudence rappelle à chaque litige : la mise à disposition de signes distinctifs, la transmission d'un savoir-faire éprouvé, et une assistance technique et commerciale pendant toute l'exécution du contrat. Retirez l'un des trois et vous n'avez plus une franchise. La licence de marque, elle, s'arrête au premier terme.

Le savoir-faire est la pièce que les candidats sous-estiment. Il doit être secret, substantiel et identifié, c'est-à-dire consigné dans un manuel opératoire remis au franchisé. Un savoir-faire qui se réduit aux évidences du métier ne vaut rien, et son absence a déjà fait annuler des contrats de franchise. L'assistance, elle, se mesure : visites d'animation, ligne d'appui téléphonique, mise à jour des procédures, centrale d'achat. Nous détaillons ces engagements dans notre analyse du contrat de franchise.

La conséquence pratique est financière. Le franchisé paie un droit d'entrée qui rémunère la formation initiale et l'accès au réseau, puis une redevance qui rémunère l'animation continue. Le licencié de marque ne paie en principe que l'usage du signe. Un candidat à qui l'on présente un droit d'entrée de plusieurs dizaines de milliers d'euros dans un contrat qualifié de licence a de bonnes raisons de demander ce qu'il achète exactement.

La commission-affiliation : vendre un stock qui ne vous appartient pas

La commission-affiliation est née dans le prêt-à-porter et s'est étendue à la décoration, à la puériculture et à la chaussure. L'affilié exploite un magasin à son enseigne, mais la marchandise reste la propriété du fournisseur jusqu'à la vente au client final. L'affilié agit en qualité de commissionnaire : il vend en son nom propre pour le compte du propriétaire des produits, et perçoit une commission sur chaque vente, généralement comprise entre trente et quarante pour cent du prix.

Le montage a une vertu évidente pour qui se lance. Le stock, qui représente le premier poste de trésorerie d'un commerce d'équipement de la personne, n'est pas financé par le commerçant. Le besoin en fonds de roulement s'effondre, et avec lui le montant de l'apport à réunir. Notre page sur le bilan prévisionnel montre à quel point ce poste pèse dans un plan de financement classique.

La contrepartie est une perte de liberté considérable. C'est le fournisseur qui décide de l'assortiment, des réassorts, des démarques et souvent des prix affichés, puisqu'il reste propriétaire de ce qui est vendu. L'affilié ne maîtrise ni sa marge unitaire ni la composition de son offre. Il gère un point de vente, il ne pilote pas un fonds de commerce au sens où l'entend un commerçant indépendant, et la valeur de revente de son affaire s'en ressent.

La concession : un achat ferme, une revente exclusive

Le contrat de concession appartient à la famille de la distribution. Le concessionnaire achète les produits au concédant, en devient propriétaire, puis les revend en son nom et pour son propre compte. Il supporte donc le risque du stock, de l'invendu et de l'impayé, ce qui le distingue nettement de l'affilié commissionnaire.

En échange, il obtient presque toujours une exclusivité territoriale : le concédant s'engage à ne pas approvisionner un autre revendeur sur la zone, et le concessionnaire s'engage souvent en retour à ne pas distribuer de marques concurrentes. L'automobile a fait de ce schéma son modèle historique, mais on le retrouve dans le matériel agricole, la piscine, la menuiserie ou l'équipement de la maison. Le sujet de la zone d'exclusivité obéit aux mêmes règles de rédaction, quel que soit le contrat qui la porte.

La concession ne comporte pas non plus de transmission de méthode. Le concédant forme aux produits, ce qui n'est pas la même chose que former à un métier. Une marque automobile explique la mécanique de ses véhicules et les procédures de garantie ; elle n'apprend pas à diriger une entreprise de négoce. C'est précisément pour cela que la concession se conclut le plus souvent avec des professionnels déjà établis, là où la franchise s'adresse volontiers à des candidats en reconversion.

Les quatre contrats en un coup d'oeil

Les avantages et les limites, vus des deux côtés

Pour le titulaire de la marque, la licence est le moyen le plus rapide d'élargir sa présence sans immobiliser de capital. Il perçoit une redevance sans ouvrir de point de vente, et la notoriété acquise sur de nouveaux territoires bénéficie également à son activité d'origine. L'inconvénient est symétrique : il confie son actif le plus fragile à un tiers dont il ne contrôle ni la gestion ni la qualité de service, et une exploitation médiocre abîme durablement l'image que dix ans de communication avaient construite.

Pour celui qui reçoit la licence, l'avantage tient en un mot : la reconnaissance immédiate. Ouvrir sous une marque connue raccourcit la phase de démarrage et rassure les banques. Le prix à payer est une dépendance juridique. Le contrat prend fin un jour, et rien n'oblige alors le titulaire à le reconduire ; l'entreprise doit rendre l'enseigne, changer sa signalétique et repartir sous un nom que personne n'a jamais vu. C'est la différence de fond avec la création d'une marque propre, plus lente mais dont la valeur reste acquise.

La formule séduit particulièrement les entrepreneurs qui maîtrisent déjà leur métier. Elle est nettement moins protectrice pour un débutant, qui aura besoin de ce que la licence, précisément, ne comporte pas : une méthode et un franchiseur pour l'appliquer.

L'information précontractuelle s'impose même hors franchise

C'est le point que la plupart des candidats découvrent trop tard. L'article L330-3 du code de commerce, issu de la loi du 31 décembre 1989, ne parle jamais de franchise. Il vise toute personne qui met à disposition d'une autre un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d'elle un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l'exercice de son activité.

Une licence de marque exclusive entre donc dans le champ du texte, tout comme la concession assortie d'une clause de non-concurrence et la commission-affiliation. Le document doit être remis vingt jours au moins avant la signature du contrat ou le versement de la moindre somme. Il contient l'ancienneté et l'expérience de l'entreprise, l'état du marché général et local, le réseau d'exploitants avec les départs de l'année écoulée, et les résultats de l'enseigne. Le détail de ces mentions figure sur notre page dédiée au document d'information précontractuelle.

Un contrat signé sans cette remise n'est pas nul de plein droit, mais le commerçant peut en demander l'annulation s'il démontre que son consentement a été vicié par l'information manquante. Les juges se montrent particulièrement attentifs lorsque les prévisionnels communiqués se révèlent sans rapport avec la réalité du marché. Recevoir un modèle gratuit téléchargé sur internet en guise de document ne satisfait évidemment pas à l'obligation.

Le juge regarde la réalité, pas l'intitulé

Un contrat intitulé licence de marque qui impose en fait un manuel opératoire, une formation initiale obligatoire, des visites d'animation mensuelles et un approvisionnement exclusif ressemble à une franchise. Si le litige survient, la qualification retenue sera celle qui correspond aux obligations réellement exécutées par les parties, pas celle qui figure en tête du document.

Le risque de requalification n'est pas théorique et il joue dans les deux sens. Une tête de réseau qui se croit simple concédant de licence peut se voir reprocher l'absence de savoir-faire substantiel, alors qu'elle en revendiquait un dans sa communication commerciale. À l'inverse, un franchisé déçu peut échouer à démontrer un manquement à l'assistance si le contrat, correctement rédigé en licence, n'en promettait aucune. La lecture attentive des clauses essentielles reste le meilleur investissement avant signature.

Trois vérifications avant de signer

• Demander le manuel opératoire. S'il n'existe pas, l'enseigne vend une marque et non une méthode, et le prix doit s'en ressentir.
• Faire préciser par écrit qui supporte le stock et qui fixe les prix de vente. C'est cette réponse, et non l'étiquette du contrat, qui détermine votre autonomie réelle.
• Vérifier que la marque est bien enregistrée, en cours de validité, et qu'elle couvre la classe de produits ou de services que vous allez exploiter. Une recherche sur le registre de l'INPI prend quelques minutes et elle est gratuite.

Les questions que posent les candidats

Quelle est la différence entre licence et franchise ?
La licence de marque transmet uniquement le droit d'utiliser un signe distinctif. La franchise y ajoute deux obligations : la transmission d'un savoir-faire secret et identifié, et une assistance technique et commerciale pendant toute la durée du contrat.

Comment fonctionne la redevance d'une licence de marque ?
Elle est le plus souvent calculée en pourcentage du chiffre d'affaires réalisé sous la marque, avec parfois un minimum garanti annuel. Un forfait fixe reste possible, notamment lorsque la licence porte sur une gamme de produits limitée.

Faut-il enregistrer un contrat de licence de marque ?
Le contrat est valable entre les parties dès sa signature, mais il n'est opposable aux tiers qu'après inscription au registre national des marques tenu par l'INPI. Cette formalité protège le licencié en cas de revente de la marque.

Qui peut être titulaire d'une marque ?
Toute personne physique ou morale peut déposer et détenir une marque, et donc en concéder l'usage. Le titulaire n'a pas besoin d'exploiter lui-même le signe pour le donner en licence.

Quels sont les principaux risques d'une licence de marque ?
Les trois plus fréquents sont l'absence d'inscription au registre, une rédaction imprécise de l'objet de la licence qui laisse planer un doute sur les produits couverts, et la requalification en franchise lorsque le concédant impose en pratique une méthode complète.

Une licence de marque peut-elle être gratuite ?
Oui. Rien n'impose une contrepartie financière, et les licences internes aux groupes de sociétés sont fréquemment consenties à titre gratuit ou symbolique. La question devient alors fiscale plutôt que juridique.

Choisir le contrat qui correspond à votre projet

Aucun de ces quatre montages n'est supérieur aux autres dans l'absolu ; ils répondent à des situations différentes. Un commerçant expérimenté qui possède déjà son métier et cherche une notoriété trouvera dans la licence de marque la formule la plus souple et la moins coûteuse. Un candidat qui change de secteur a besoin d'une méthode et paiera légitimement pour l'obtenir : la franchise est faite pour lui, et notre guide pour devenir franchisé en détaille les étapes.

La commission-affiliation convient à qui manque d'apport et accepte de perdre la main sur son offre. La concession suppose au contraire une surface financière réelle, puisqu'il faut acheter avant de vendre. Dans tous les cas, l'intitulé du document ne dit rien de sa portée : c'est l'inventaire des obligations de chaque partie, ligne à ligne, qui révèle le contrat que l'on vous propose vraiment. Faire relire ce document par un conseil avant signature coûte infiniment moins cher qu'un contentieux trois ans plus tard.